Para obtener mejores resultados, céntrese en lo que me importa, no en lo que soy

jueves, 15 de diciembre de 2022 – 12:00 h

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En este momento, estoy comprando en línea para una compra muy importante: estoy tratando de encontrar el remedio adecuado para mis alergias. Su mejor oportunidad de obtener mi clic no es mostrarme un anuncio de los calcetines que compré hoy o el automóvil que mis datos demográficos sugieren que podría comprar. La decisión inteligente es mostrarme un anuncio que me ayude a elegir algo que se encargue de mis alergias.

Pero, ¿y si pudieras ir más allá? Si pudiera entender cómo el contenido que estoy viendo se ajusta a mi proceso de compra (etapa de decisión: listo para comprar), use el contexto de mis acciones para predecir mis hábitos y comportamientos, incluso use cosas como mi velocidad de desplazamiento para no solo servir un anuncio de comida para gatos muy relevante, pero lo coloca en el lugar perfecto de la página y luego adapta la creatividad a todo ese contexto?

Si es un especialista en advertising, preste atención: estas capacidades redefinen la orientación contextual como la herramienta más emocionante en el mundo de la publicidad de rendimiento.

El contexto impulsado por IA brinda información predictiva de intención a las campañas de rendimiento

La promesa de contextual siempre estuvo ahí. Todos sabemos intuitivamente que lo que una persona está haciendo en este momento revela lo que le importa mejor que su demografía. Pero la orientación contextual moderna utiliza inteligencia synthetic y aprendizaje automático para superar las limitaciones anteriores, brindando nuevos niveles de comprensión de personas, precisión del contenido, escalabilidad y seguridad de la marca.

Por ejemplo, los modelos de procesamiento de lenguaje pure (NLP) brindan una comprensión mucho más profunda y más humana del contenido de una página, desentrañando los matices que separan a los enfermos (enfermedad) de los enfermos (geniales). Los modelos de IA también pueden comprender dónde vive el contenido de la página dentro del universo de contenido sobre un tema, y ​​cómo ese contenido generalmente encaja dentro del proceso de compra (conciencia, consideración, decisión).

Pero aquí es donde las cosas se ponen realmente interesantes desde el punto de vista de la publicidad de rendimiento: La última generación de tecnología contextual va mucho más allá del contenido de la página para comprender el contexto de la interacción del objetivo y usa ese contexto para comprender la intención.

AI analiza todo, desde el tipo de contenido (y dónde encaja dentro del recorrido de compra) hasta las acciones en la página e incluso la hora del día, no solo para comprender el “qué” de la intención, sino también cuando la intención es la más alta. La IA incluso puede usar comportamientos en la página para ofrecer mejores experiencias publicitarias; por ejemplo, usar la velocidad de desplazamiento para colocar un anuncio donde es possible que obtenga una atención y un compromiso significativos sin ser disruptivo.

Las redes neuronales impulsan una inversión publicitaria más eficiente

Si disfrutas de una inmersión profunda como yo y quieres saber cómo esto realmente funciona, aquí está la explicación destilada: las herramientas de orientación contextual más sofisticadas ahora usan redes neuronales que pueden ejecutar casi instantáneamente los números en cada ruta de acción posible. Luego, usa esos datos para crear modelos de decisiones de alta probabilidad y viajes probabilísticos para predecir con confianza la próxima acción de una persona: si harán clic para visitar su sitio, si realizarán una acción en el segundo sitio, cuánto tiempo pasarán. gastar en su sitio, and many others.

La IA utiliza esa información predictiva para duplicar automáticamente y mostrar más anuncios a personas de alta probabilidad, o retroceder (y tal vez probar un tipo diferente de ubicación de anuncios, hora del día o creatividad) en personas de baja probabilidad.

Contextual ha pasado de “lanzar una pink amplia con palabras clave y esperar lo mejor” a un enfoque increíblemente sofisticado basado en datos que, naturalmente, genera una inversión publicitaria más rentable a través de modelos de cohortes que cumplen con la privacidad, tendencias de pink e información a nivel de dominio.

La inversión publicitaria se está trasladando a contextual, pero no se debe a la privacidad

Antes de continuar, permítanme abordar el tema del elefante en la habitación: el contexto moderno no es la “próxima mejor alternativa” a la orientación basada en cookies. La privacidad es inherente a la orientación contextual, sí, pero las marcas y las agencias están recurriendo a la orientación contextual moderna porque funciona.

De acuerdo a un estudio nielsen realizada con Seedtag, la orientación contextual genera un 32 % más de acciones de los consumidores (y los consumidores tienen un 60 % más de probabilidades de hacer clic en el anuncio para visitar el sitio net del producto) en comparación con la orientación demográfica.

Estos resultados no deberían sorprender. Sabemos que la experiencia de anuncios de rendimiento perfecta es personalizada, fluida y de asistencia. Y aunque la tecnología publicitaria ha avanzado mucho en los dos primeros puntos, todavía hay muy pocas ocasiones en las que un anuncio es realmente útil. El problema es la orientación: para ayudarme de verdad, comprender quién soy es mucho menos importante que entender lo que me importa en este momento.

La transparencia es clave: no es lo que haces; es como lo haces

Ya estamos viendo un aumento de la inversión publicitaria que cambia de la orientación conductual a la contextual. Cada vez más especialistas en advertising se suben al carro y realizan grandes inversiones en campañas de rendimiento que utilizan estas capacidades de orientación contextual impulsadas por IA. Todos los días aparecen nuevas herramientas de orientación contextual (incluso Google se está metiendo en el juego), y la verdad es que puede elegir cualquiera de ellos, enchufarlo y probablemente obtener resultados bastante impresionantes.

Pero quiero dejarte con un último consejo: no es lo que haces; es como lo haces. Porque si no puedes entender cómo llegaste a esos resultados, entonces no puedes replicarlo. Y si no puede replicarlo, entonces no es una estrategia sostenible para su negocio. Solo cuando tenga acceso a las enormes cantidades de datos transparentes que solo proporciona un socio de alto rendimiento contextual, podrá tomar esas decisiones basadas en datos que harán que su marca sea exitosa.

Esto realmente solo hace eco de un tema creciente en el mundo de la tecnología publicitaria: la transparencia es clave. Hay muchas herramientas poderosas disponibles en la actualidad, pero los especialistas en advertising deben crear una pila de tecnología publicitaria con socios que brinden complete transparencia. No solo por el bien de la privacidad, sino para que pueda crear estrategias replicables y escalables para impulsar el éxito de su negocio en todos los niveles del embudo.

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